一場由王杰、孟庭葦、姜育恒等一線明星聯(lián)袂出場的萬人演唱會將在湖南長沙舉行。出乎人們意料的是，這場巨型演唱會是由一家叫做生活家的地板公司組織舉辦的。
據(jù)了解，從前期策劃、宣傳，一直到演唱會結束，“生活家群星演唱會”預算耗資達1000萬，這在整個建材行業(yè)中都是從來沒有過的。
如此大手筆的運作，表明生活家地板正在傾力從產(chǎn)品競爭向文化競爭轉型。生活家地板企劃負責人表示，在地板產(chǎn)品高度同質化的市場背景下，生活家地板希望通過一系列文化活動塑造個性化的品牌形象，并進而幫助消費者在不同品牌之間做出區(qū)分和選擇。
從吸引眼球到打動心靈
據(jù)介紹，在舉辦“生活家群星演唱會”同時，生活家還將舉辦生活家·CASA地板中國首發(fā)式。除近萬名消費者觀眾外，還會有上千名設計師將會到現(xiàn)場感受CASA的魅力。
地板行業(yè)專家分析指出，生活家地板耗費巨資舉辦這樣一場演唱會，其目的就是要先聲奪人，奠定其在彩色地板細分市場中的領導者和原創(chuàng)者地位，以避免當初生活家·巴洛克仿古地板被大面積仿制的結局。
事實上，盡管生活家是地板行業(yè)公認的“創(chuàng)新狀元”，但同時，生活家也是受仿制風氣困擾最嚴重的企業(yè)。比如，早在2003年劉碩真就獲得了仿古木地板的國家專利，但目前卻有很多地板企業(yè)在生產(chǎn)銷售同類仿古地板，而且巴洛克已經(jīng)成了高端地板產(chǎn)品的代名詞。
CASA是生活家地板針對青年消費群體推出的一個全新子品牌，也是繼生活家·巴洛克仿古地板之后又一個能夠改變行業(yè)格局的重量級產(chǎn)品。盡管CASA系列的科技含量很高，仿制的技術難度大，但生活家還是希望通過建立更多的“防火墻”，阻止仿冒產(chǎn)品擾亂市場。
從品牌塑造的角度講，“生活家群星演唱會”就是要為CASA貼上一個標簽，讓消費者在CASA和生活家企業(yè)之間產(chǎn)生第一聯(lián)想，并在消費者心靈上打上一個文化印記，產(chǎn)生文化的排他效應。
生活家地板企劃負責人介紹說，選擇王杰、孟庭葦、姜育恒作為“生活家群星演唱會”主角，是因為他們恰好能夠代表經(jīng)典與時尚的融合，從巴洛克到CASA，生活家不僅僅詮釋經(jīng)典，同樣演繹時尚。通過他們精彩的表演，讓更多消費者認識生活家、認同生活家，與消費者產(chǎn)生更多的心理共鳴。
從產(chǎn)品差異到文化差異
被認為是垃圾食品的麥當勞、肯德基等洋快餐，既不比包子、餃子等中式快餐好吃，更不比它們便宜，之所以能夠在短時間內風行中華大地，其所代表的現(xiàn)代餐飲文化發(fā)揮了決定性的作用。
文化正在成為企業(yè)的終極競爭力。蘋果能夠戰(zhàn)勝諾基亞、摩托羅拉等老牌巨頭，成為智能手機市場中的當紅主角，最核心的原因就是喬布斯抓住了人們的心理需求。
“我們一直在努力找到能夠接近消費者心靈的產(chǎn)品，這就是從巴洛克到CASA為什么都深受人們歡迎的原因。”生活家公司CEO劉碩真說，“大家不單純是喜歡這些產(chǎn)品的形式，更是喜歡這些產(chǎn)品所代表的崇尚自然和自由的精神。我們現(xiàn)在要做的就是用更多文化的方式，讓產(chǎn)品的能量釋放出來。”
從2006年以來，生活家地板一直選擇高雅和時尚藝術作為品牌傳播的主線。在滿足消費者產(chǎn)品需求的同時，契合客戶追求高品位生活的心理訴求，努力塑造與之匹配的時尚品牌形象。在生活家公司，文化藝術活動早已不零打碎敲的邊緣性事務，而是已經(jīng)成為一個系統(tǒng)性工程。
2009年舉辦的“生活家杯中國圍棋爭霸賽”是生活家文化營銷中一個具有標志性的案例。聶衛(wèi)平、俞斌、常昊、古力四大棋王悉數(shù)出場，轉戰(zhàn)哈爾濱、大連、成都等多個城市，在給棋迷和觀眾帶來精彩對局的同時，在消費者心智，生活家成了一個有品味的公司，生活家·巴洛克仿古地板成了高端地板的代表和象征。
通過在杭州的巴洛克音樂研究所、與清華大學合作的創(chuàng)意木居實驗室、與新浪樂居合作的木居愛好者平臺、全球木居流行趨勢發(fā)布等一系列文化藝術活動，生活家將產(chǎn)品和藝術進行了成功的嫁接，生活家企業(yè)的文化品牌已經(jīng)在消費者心中植根。
從快樂營銷到營銷幸福
劉碩真認為，目前消費者對地板的需求，已經(jīng)由單純的“功能需求”，更多地轉向為“文化需求”。生活家不僅是在賣地板，更是在為消費者創(chuàng)造一種新的生活方式，因此，必須用快樂的方式來營銷產(chǎn)品。
令人匪夷所思的是，在他組建第一個地板營銷團隊中，所有成員都是沈陽話劇團的演員?；貞浧甬敵醯呐e動，劉碩真依然有些興奮：“當初之所以選擇讓演員作營銷，我看中的是演員們演什么像什么的悟性和本領。”而這些被劉碩真“灌輸”了現(xiàn)代營銷理念的演員們，的確也在快樂中把地板賣得風生水起。
幾個青春靚麗的模特穿著堅硬的高跟鞋，在T臺上活力四射地跳著激情的舞蹈。當音樂漸緩的那一刻，模特們一同舉起鋪在她們腳下的地板——地板完好如新，上面沒有一絲劃痕和破損。這是生活家推廣鉆晶面地板的一個典型場景，在美的氛圍和享受中向人們展示了產(chǎn)品的優(yōu)越性能。而其他一些廠家在推廣同類產(chǎn)品的時候，則更多會采取用鋼絲球或硬幣刮擦的辦法來演示產(chǎn)品的耐磨性。
“賣體驗”是生活家服務美學的核心，也是其服務升級的目標。劉碩真表示，最終我們賣給消費者的不再是一塊塊沒有生命的地板，而應當是一種美好的體驗。
從2008年初生活家在北京開設第一個2000平方米的生活家·巴洛克體驗館，到目前，生活家已經(jīng)擁有各類終端體驗店超過1300多家。在這些極具文化和藝術氣息的體驗店中，消費者體驗到生活家產(chǎn)品所帶來的享受和愉悅。
“我們賣的不是地板，而是幸福指數(shù)。”劉碩真表示，“我們就是在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務的過程中，融入更多文化和藝術的元素，讓我們的地板具有觸覺美、視覺美、聽覺美和嗅覺美，從而給消費者帶來更加幸福的體驗和享受。”他舉例說，CASA系列產(chǎn)品就是專門為80后消費者開發(fā)的，目的是“讓他們花幾百元的價格，享受到上千元產(chǎn)品的品質。”
據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會會長王滿介紹，目前請明星代言的地板產(chǎn)品多達109個，這表明我國地板行業(yè)營銷同質化的問題已經(jīng)十分嚴重。
從產(chǎn)品競爭力到文化競爭力，生活家在提升自己核心競爭能力的同時，也將改變整個地板行業(yè)的競爭方式和競爭格局。
